Under Armour安德玛稳中求变,快速回归

时间:2020-07-03 06:00:16来源:团购网站大全_团购123_高风客团购导航  阅读:(19)收藏复制地址
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分析安德玛近年来在中国区的种种营销策略,我们发现,支撑其平稳度过艰难时期的主要在于三大关键词:女性市场、数字化和专业性产品。

新冠疫情在全球肆虐,让时尚零售行业遭遇了前所未有的重大考验。而包括2020年东京奥运会在内的大小体育赛事或延期或取消,让运动品牌雪上加霜。

今年初美国运动品牌Under Armour安德玛在总部召开的运动潜能开发峰会上揭晓2020年度品牌精神——“有我就没完”(The Only Way Is Through),意在传达无论顺境逆境,无论成功失败,只要去炼,有我就没完的信念。这句话放在受疫情震荡的当下,特别具有现实意义。

所幸的是,中国的疫情已逐步得到控制,民众的生活回归常态,消费市场也已实现快速复苏。同时疫情也让更多人意识到健康生活的重要性,运动服饰在人们衣橱中的比重有增无减。这种趋势,在安德玛618活动的优异表现中可见一斑:

6月1日开售后,安德玛一分钟内的成交额超过去年同期的一整天;6月18日单天销售额流水同比实现三位数增长;6月1日至18日整体销售额同比去年增长超50%!

分析安德玛近年来在中国区的种种营销策略,我们发现,支撑其平稳度过艰难时期的主要在于三大关键词:女性市场、数字化和专业性产品。

深耕女性市场,解锁更多可能

安德玛作为专业的功能性运动品牌,目标是通过产品激发用户的运动表现,其产品线也更倾向于纯运动服饰,除了常见的训练、跑步、篮球品类外,还囊括高尔夫、足球和户外装备等。

近年来,在延续丰富品类的同时,安德玛还敏锐地发现了女性在运动领域消费力的增长。

根据埃森哲2018年发布的对中国消费者的调研显示,有35%的女性每周坚持健身五小时以上,有近三分之一计划在未来增加运动开支。在2018年的天猫大数据报告中,年内购买跑步全套装备的女性用户增长比率高达1389%。

但与女性运动消费上升形成鲜明对比的是市场中女性运动产品的相对匮乏。

据搜狐统计,2018年时,女性运动产品的款式和总量仅占运动品牌产品总量的30%至35%,相较于男性市场仍处于追赶状态。对于运动品牌来说,这是一个不可忽视的必争之地。

近年来,安德玛在中国市场陆续推出多款专为女性消费者设计的产品,其中包括 UA Infinity 运动内衣,以及 UA Meridian 运动下装等,都专门考虑到女性运动过程中的特殊需求,让女性消费者在健身过程中拥有更加舒适的体验。

例如UA Meridian 运动下装,从面料出发,平衡支撑功能与穿着体验,弹性不紧绷,并特别采用弹力高腰设计,让女性用户轻松穿脱、不易位移。同时,裤身侧边贴心配有深口袋,方便随身收纳物件。

品牌对女性消费者的开发还体现在对外呈现的形象上。

过去,安德玛在代言人选择上多以男性专业运动员、以健身为人们所熟知的名人等为主,如美国职业篮球运动员史蒂芬·库里、NFL新英格兰爱国者队四分卫汤姆·布雷迪,硬汉演员巨石强森等,增加安德玛作为专业运动品牌的记忆点。随着大众对于健身和举铁的印象从仅限于男性中解脱出来,安德玛也在夯实“高端专业运动服饰”定位的同时,解锁了在女性市场的更多可能性。

自2017年以来,安德玛在中国市场开始进行更多的尝试,邀请前中国跆拳道冠军及演员张蓝心作为品牌代言人,签约中国女排队长朱婷、MMA综合格斗运动员张伟丽等杰出女性运动员,借助她们独特的故事向广大的女性受众传递运动精神与女性力量。

今年六月,安德玛与张伟丽合作发布了以其个人故事为原型的影片,讲述了其成长路上的“有我就没完”的强者故事,相关内容总浏览量超3200万次。安德玛还与女团选秀出身的爱豆杨超越、知名女性健身博主周六野合作,以当代女性的视角解读健身与运动对于女性的意义。

华丽志:安德玛的目标女性用户画像是怎样的?

梅宇清:我们注意到随着女性自我意识的觉醒,对自我价值和生活状态都有了更高的追求,开始不断突破自我。当代女性自信自强、勇敢逐梦,柔韧又不失力量,对美的追求也更加多元化,健康美逐渐成为新风尚。

在运动消费市场,女性也快速成长为中坚力量。她们渴望不断突破,在提升运动表现的过程中享受自己变强的过程,这也正是安德玛“有我就没完”的品牌精神所倡导的。我们希望通过提供专业的产品和科学运动理念,帮助所有热爱运动,或对运动感兴趣的女性群体和更好的自己“没完”,拥抱更加精彩的人生。

华丽志:如何与女性消费群体进行对话,并与之产生共鸣?

梅宇清:安德玛自2011年进入中国以来就深耕本土市场,持续关注中国女性消费群体,洞悉她们的需求,为她们度身打造专业产品,进行有针对性的创意营销,带来更好互动体验。安德玛一直鼓励女性在运动中拥抱接纳更加真实、强大的自己。

在中国,安德玛集结优秀的女性运动员,携手中国女排队长朱婷、三人篮球国家队女队及MMA综合格斗运动员张伟丽共同前行;并积极谋求与品牌精神契合的年轻明星艺人合作,例如韩东君、赵奕欢、伍嘉成等,希望借助这些新生代力量的影响力,感染并鼓舞更多女性热爱运动、享受运动。

在营销方面,安德玛积极与知名女性达人共创内容,将女性精神融入传播中,并加速创意出品,以更加趣味化生活化的形式为女性消费者带来更多专业运动指导。

抓住数字化新机遇,多点开花

回顾过往,安德玛在数字化转型之路上一直走在前列,早在2013年和2015年,就分别收购了健身应用MapMyFitness和健康管理应用 MyFitnessPal 、 数字健身平台Endomondo,使品牌在全球健身和健康管理创新领域的领先地位得到极大加强。

而今年突如其来的疫情导致线下消费受阻,在很大程度上助推了品牌们的数字化转型。安德玛在中国市场又完美抓住这一时机,打造了一套线上线下齐头并进的全渠道运营模式。

在中国,安德玛发挥专业运动品牌的优势,携手众多知名运动达人,利用社交平台掀起一股“云健身”的热潮,一步步全面浸入中国本土的数字营销生态。

从多场景视频教学到线上训练直播,安德玛在获得了超过500万次的内容浏览量后,再接再厉,在KEEP、抖音等平台上进一步推出了#有我就没完#线上运动接力赛、#有我就没完#话题平板支撑打卡挑战、“RUSH回来 能量爆表”线上运动变装秀、“UA跑取真经-十万八千里”线上跑步挑战赛等活动,在国内掀起一股网上运动打卡的热潮。

在为中国消费者构建一个全方位的营销环境之余,安德玛同时借势积极开展电商业务。在上线包含商城和会员服务的微信小程序的同时,打通与天猫CRM的深度合作,推出“天猫随心花”功能,给更多消费者提供体验专业运动服饰的机会。

在接受《华丽志》采访时,梅宇清提到了此次疫情给品牌带来的挑战与机遇。

华丽志:疫情为品牌带来了哪些挑战与机遇?

梅宇清:年初突如其来的新冠爆发对我们的线下商店、工厂和供应中心都造成了不可避免的冲击,迫使我们快速做出应对。

我们从电子化、社交化、线上线下一体化方面进行了积极调整,在推进远程办公的同时,拓宽和升级线上“云销售”,加速全渠道营销创新。挑战的背后也是机遇,疫情使得民众健康意识大幅提升,健身需求进一步得到释放,有望迎来居家运动需求的井喷期,安德玛也将进一步发挥自身专业优势,推动全民健身,促进全民健康。

华丽志:疫情是否对品牌的数字化产生了推动作用?未来品牌在数字化方面有哪些规划?

梅宇清:疫情期间,随着商业场景线下到线上的转移,电商销售的大市场被迅速打开,互联网平台的活跃用户迅速增加,消费者正在逐步适应并依赖云购物模式。

对于企业来说,积极拓宽和升级线上销售渠道势在必行,安德玛一直致力于加强线上投入,布局数字化媒体渠道,实现线上线下优势互补。

在未来,安德玛也将积极拓宽和加速全渠道营销创新,加速数字化转型,专注打造健身社群,为消费者提供更好的购物体验。同时,品牌也会针对中国消费者的需求进行本土化创意营销,让安德玛的品牌形象深入人心,凭借专业实力在市场驻足扎根。

华丽志:据您观察,近年来中国运动市场发生了哪些变化?未来在中国安德玛将通过什么样的方式收集消费者反馈?

梅宇清:随着全民运动的兴起,中国已经进入了运动2.0时代,新媒体带来的全新传播方式也让这个时代更为全场景化。

安德玛一直希望让运动内核深入消费者的日常生活,传播健康运动的生活方式,因此我们致力于组建数字化健身运动社群,吸引大众参与互动,实现与消费者的交互。

目前我们的“运动家俱乐部”用户数量正在持续增加,UA微信商城也已正式上线,未来,安德玛将根据本土消费者习惯全面优化升级微信CRM平台,为消费者带来更多不同的服务和互动,打造一站式运动体验服务平台。

华丽志:目前线下门店的恢复情况如何?

梅宇清:目前安德玛在中国市场的线下门店运营已经基本实现了全面恢复,销售额快速回升。自3月起,中国线下门店业务已开始回升,销售额每周呈现两位数增长,到5月份,我们线下门店总体销售已超过去年。

留住忠实用户,产品的专业性是唯一出路

营销与宣传可以让更多人看见品牌,想要留住更忠实的用户,产品的专业性才是唯一出路。

自创始之日,安德玛就赢在专业性上。安德玛由原橄榄球明星凯文·普朗克(Kevin Plank)于1996年创立,当时创始人由于无法忍受棉质T恤被浸湿后贴在身上的感觉,而发明了一种能让运动员在剧烈运动中保持身体清爽和轻盈的布料制成专用训练服。

2016年安德玛在巴尔的摩设立了一个科技孵化器:UA Lighthouse,为设计师和生产厂商提供协作空间,共同研发新技术,并与全球其他的工厂和品牌分享,推动运动服装的技术进步。

去年年底,安德玛在上海K11开设亚太地区第一家运动交互概念店,以“运动表现”和“交互体验”为核心,结合科技和创新设计,为运动爱好者们提供更加科学高效的运动表现解决方案,更加专业地助力他们突破自我,提升运动表现。运动爱好者可以通过包括足部扫描仪在内等各种先进的设备,了解自身的身体数据以及运动偏好,并据此获得匹配的装备建议。

安德玛上海运动交互概念店内的足部扫描仪等先进设备为运动爱好者提供专属适配装备

在通过科技手段巩固品牌产品专业表现的同时,安德玛还密切关注本土市场需求,为中国消费者推出更个性化,更具有针对性的产品。

疫情期间,安德玛针对政府严格的管制政策与消费者居家健身的需求及时推出了UA RUSH Seamless系列,以及支撑不束缚的 UA Infinity 运动内衣和柔软不紧绷的 UA Meridian 运动下装系列,还特别打造了 UA HOVR Machina 跑鞋,将长跑鞋的柔软度和竞速跑鞋的灵活性合二为一,为用户带来更好畅跑体验。

针对民众运动后常常忽视的恢复环节,安德玛及时推出 UA RECOVER 系列春季新品,帮助运动恢复。安德玛围绕训练(Train)、竞技(Compete)、恢复(Recover)各个环节为运动爱好者带来专业运动装备的支持,为运动的每一个阶段提供最佳的装备与体验。

观察安德玛发布新品的时机与内容不难发现,品牌牢牢秉持“innovation”(创新)这一核心,围绕专业性进行研发,每一次新品发布必然包含着技术上的一次次革新。在竞争激烈,更新换代迅速的运动服饰领域,无论设计重点再如何变幻,安德玛的核心竞争力一直在于对专业度的专注和坚持,始终以专业运动为内核。

在接受《华丽志》采访时,梅宇清也再一次强调了专业性对于品牌来说的重要性。

华丽志:安德玛的品牌核心竞争力是什么?

梅宇清:安德玛的核心竞争力在于对于专业度的专注和坚持。与许多其他运动品牌不同,安德玛始终以专业运动为内核,基于对运动家们深刻的理解,为运动家们提供提升运动表现的真正的解决方案,而不只是好看。对专业的极致追求已经根植于我们的品牌DNA,成为推动我们长期发展的战略基石。

作为功能性运动装备领域的领军者,我们不断革新科技,凝聚匠心打造每一款产品,致力于帮助运动家提升运动表现、不断激发潜能,相信始终如一的坚持和努力能为我们赢得中国消费者的青睐。

结语

新冠疫情的蔓延伴随着消费品市场的巨大波澜,外部市场环境变化多端,内部品牌竞争硝烟弥漫,如何在这样内外夹击的情况下激流勇进,安德玛的案例值得思考。

创新是必然的,但这种创新也要以审时度势为前提。

安德玛敏锐发现新的消费者群体,通过创意营销与多元的互动体验,与当代中产阶级女性交流,输出“有我就没完”的品牌精神,展现当代女性自信自强、勇敢逐梦,柔韧又不失力量的健康美。

在疫情的大环境下,安德玛抓住了数字化经济的飞速发展,实施了一套全方位的线上线下全渠道营销方案,辅以完善的线上销售平台,成功使品牌深入中国消费者的生活。

当然,除了营销方案的成功,不可忽视的还有品牌始终如一地对专业性的坚持,致力于为运动家们提供提升运动表现的真正的解决方案,而不只是好看,这才是推动品牌长期发展的战略基石。作为功能性运动装备领域的领军者,安德玛不断革新科技,潜心打造每一款产品,以专业性征服中国消费者。

对于任何品牌来说,始终以专业性为核心,再加上根据市场风向导向的创新,两者结合才是品牌立于不败之地的制胜之道。


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